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Peter Schimpl

Peter Schimpl

Erfahrener CIO und QSR Experte

Digital Signage – Kosten / Nutzen

Überblick

waren die digitalen Menu Board Lösungen noch vor wenigen Jahren „nur“ der Ersatz für Papier oder für hinterleuchtete Folien, vollzieht aktuell ein Wandel im Umfeld der systematisierten Gatronomie. 

Digitale Menü Boards werden zum Marketinginstrument und die technischen Möglichkeiten, welche von aktuellen Digital-Signage- / Digital-Menu-Board-Systemen angeboten werden, mehr und mehr ausgereizt.

Von dynamischen Inhalten, bei denen Verfügbarkeiten, Preise und Produktinformationen aus externen Quellen, wie z.B. Kassensystemen oder Warenwirtschaftssystemen gezogen werden, über Situations- und zeitbezogene Inhalte, bis hin zu produktbezogenen Day-Parts (was will ich wann verkaufen). Digitale Anzeigen werden zum produktiven Helfer von Marketing und Operations.

Ein schwieriger Punkt bei der Beurteilung von digitalen Menü Boards liegt allerdings im Bereich von ROI und Kostenstruktur. Hier möchte ich versuchen mit meiner Erfahrung von mehr als 5.000 installierten Systemen beitragen.

 

Was kostet ein digitales Menü Board

Meine Erfahrung zeigt, dass bei der Auswahl von digitalen Anzeigesystemen oder Menübaords der Fokus meist auf der Hardware liegt. Da die Hardware einen großen Teil der Investition darstellt, ist dies auch ein durchaus valider Punkt. Allerdings stellt dies nur einen Teil der Kosten dar. Grundsätzlich unterscheide ich drei Arten von Kosten:

  1. Investitionskosten
  2. Service- oder Projektkosten bis zu Inbetriebnahme
  3. Servicekosten nach der Inbetriebnahme

 

Investitionskosten

Zu den Investitionskosten zählt die Hard- und ggf. auch Software (wenn nicht SaaS), üblicherweise bestehend aus:

  • Den Bildschirmen
  • Den Media-Playern und deren Befestigung (manchmal separat berechnet)
  • Ggf. einer Serverkomponente (hängt vom Konzept des Herstellers ab)
  • Den Wand- und/oder Deckenhaltern
  • Den Kabeln und dem Befestigungsmaterial
  • Dem Router und/oder anderen Netzwerkkomponenten wie z.B. Switches
  • Den Betriebssystemlizenzen
  • Den Lizenzen für die Media-Player und dem Server 
  • Den Lizenzen für zentrale Verwaltungstools

 

Servicekosten bis zur Inbetriebnahme

Zu den Servicekosten bis zu Inbetriebnahme zähle ich alle Aufwände bis zur Implementierung der Lösung in einem Store bzw. Restaurant, bestehend aus:

  • Den Projekt- bzw. Consultingkosten des SW-Herstellers zur Einführung, Begleitung und Parametrisierung der Software
  • Den Entwicklungskosten für den „Content“ wie z.B. Bilder, Videos, Animationen, etc.. Diese werden üblicherweise Marketing bei der Agentur des Betreibers separat beauftragt
  • Den Schulungskosten für IT- Marketing- und Restaurant-Mitarbeiter
  • Die Vorbereitung der Installation im Store/Restaurant wie z.B. zusätzliche benötigte Steckdosen oder Netzwerkanschlüsse
  • Die Planung der Installation inkl. von ggf. notwendigen baulichen Maßnahmen und/oder statischen Berechnungen
  • Planung und Implementierung von ggf. zusätzlich notwendigen Internetanschlüssen
  • Ausführung notwendige Maler- und Trockenbau-Arbeiten
  • Die Installation und die Inbetriebnahme der Lösung im Store/Restaurant
  • Erstbetreuung des Restaurants / Stores während der Pilotphase

 

Servicekosten nach der Inbetriebnahme

Ein oft unterschätzter Punkt sind die Servicekosten nach der Inbetriebnahme, bestehend aus:

  • Softwarewartung mit üblicherweise 10%-20% des Lizenzpreises
  • Bei SaaS Modellen die monatlichen /jährlichen Software-Kosten
  • Servicekosten für HelpDesk (1st) und Support (2nd, 3rd und/oder VorOrt) in Abhängigkeit der notwendigen SLAs
  • Kosten für die Entwicklung von neuem „Content“
  • Kosten für Prüfung und Abnahme des „Contents“
  • Servicekosten für das Content-Mangement und -Distribution
  • Laufende Kosten ggf. zusätzlich benötigter Internetverbindungen

 

Was bringt ein digitales Menü Board?

Dies hängt neben der technischen Verfügbarkeit des Gesamtsystems in erster Linie von der Qualität des „Contents“, sowie von dessen Steuerung ab. Ersetze ich meine „Papierlösung“ 1:1 durch Bildschirme, werde ich aller Voraussicht nach keinen Vorteil erkennen.

Reizt die Marketingabteilung die Möglichkeiten der Software und der digitalen Medien optimiert für das zu erreichende Ziel aus, kann durchaus beachtliches erreicht werden. Folgende Punkte können hier angeführt werden:

  • Verringerung der Druck- und Versandkosten für Marketingmaterial
  • Geringere Kosten bei der Verteilung von Medien
  • Zielgerichtete Kundenansprache durch Nutzung von Tageszeiten (day parts)
  • Beeinflussung der Kundenentscheidung durch optimierte Angebote
  • Erhöhter Gesamtumsatz und/oder erhöhter Durchschnitts-Verkauf
  • Bessere und schnellere Möglichkeiten neue Aktionen zu testen und zu bewerten
  • Niedrigere Lohnkosten durch zentrale Bereitstellung von „Content“

Es ist sehr schwer, dies in tatsächlichen Zahlen zu belegen, da der Erfolg sehr stark von der jeweiligen Implementierung abhängig ist.

Die flächendeckende Einführung der Technologie bei den Marktführern der Branche wie z.B. McDonald’s oder Burger King zeigt aber das Potential deutlich.

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